Memenangkan Pasar Wisata Asia Tenggara di 2026: Navigasi Tiga Pergeseran Perilaku Konsumen Berdasarkan Riset Google & Visa

(Credit: Think with Google)

Bagi masyarakat Asia Tenggara (SEA), bepergian (traveling) bukan lagi sekadar aktivitas rekreasi opsional, melainkan telah bertransformasi menjadi bagian vital dari gaya hidup mereka (live to travel). Data terbaru dari VisaNet Purchase Volume menunjukkan tren yang luar biasa: belanja digital untuk sektor travel di kawasan ini melonjak signifikan sebesar 13,3% pada tahun 2025. Angka pertumbuhan ekspansi ini bahkan melampaui pertumbuhan pengeluaran untuk kebutuhan pokok seperti bahan makanan (groceries) dan bahan bakar gas hingga 3,3 kali lipat.

Namun, demi memuaskan hasrat berkelana (wanderlust) di tengah tekanan ekonomi makro—seperti kenaikan biaya tiket pesawat dan akomodasi—konsumen di Asia Tenggara menunjukkan fleksibilitas yang radikal. Mereka secara sadar mengubah cara mereka merencanakan dan mengeksekusi perjalanan.

Sebagai pelaku bisnis dan pemasar di industri pariwisata serta hospitality, memahami pergeseran ini secara presisi adalah kunci untuk mengonversi ket ketertarikan menjadi transaksi. Berikut adalah analisis mendalam mengenai tiga pergeseran perilaku (behavioural shifts) utama konsumen Asia Tenggara sepanjang tahun 2026 dan strategi digital yang harus diterapkan.

Pergeseran 1: Kapan Mereka Bepergian? Migrasi ke Off-Peak Season dan Jendela Pemesanan yang Lebih Awal

Konsumen di Asia Tenggara kini melakukan upaya ekstra agar liburan tetap terealisasi tanpa mengorbankan stabilitas finansial. Dua tren utama yang terlihat dari pola waktu perjalanan mereka adalah:

1. Beralih ke Periode Luar Puncak (Off-Peak): Data internal dari Google Hotels menunjukkan penurunan minat pencarian untuk tanggal check-in di bulan Juni dan Juli—yang merupakan bulan puncak tradisional pada tahun 2023. Sebaliknya, pada data tahun 2025, volume pencarian tertinggi justru bergeser ke bulan April dan Mei. Wisatawan rela melewatkan pengalaman musim panas demi mendapatkan tarif harga luar puncak yang lebih kompetitif.

2. Jendela Pemesanan (Booking Window) Jauh Lebih Panjang: Guna berburu promosi dan penawaran terbaik, konsumen memesan perjalanan jauh lebih awal. Data pengeluaran Visa menunjukkan bahwa pada tahun 2025, konsumen di Asia Tenggara memesan perjalanan mereka rata-rata 83 hari sebelum keberangkatan, melonjak tajam dibandingkan tahun 2024 yang hanya berkisar 46 hari.

Strategi Memenangkan Pasar: Wisatawan terus-menerus mengonsumsi konten untuk merencanakan perjalanan mereka, di mana 90% wisatawan Asia Tenggara secara reguler menghabiskan waktu menikmati konten terkait travel. Terlebih lagi, platform Google dan YouTube digunakan oleh 93% wisatawan dalam jalur pembelian (purchase journey) mereka—angka yang jauh lebih tinggi dibanding platform online lainnya.

Untuk menangkap permintaan yang fluktuatif ini, brand Anda harus menerapkan strategi pemasaran yang selalu aktif (always-on marketing) dengan anggaran yang fleksibel. Padukan dengan strategi penawaran target return on ad spend (ROAS) untuk mengoptimalkan kampanye pada nilai profitabilitas tertinggi.

• Studi Kasus: Brand hospitality global, Prism (yang membawahi Oyo), menggunakan Search campaigns dengan strategi target ROAS bidding. Langkah ini memprioritaskan akuisisi pelanggan berkualitas tinggi yang memiliki ROI kuat. Hasilnya, Oyo mencatat lonjakan pemesanan sebesar 34% dan nilai konversi 51% lebih tinggi.

Pergeseran 2: Ke Mana Mereka Bepergian? Eksplorasi Destinasi Off-the-Beaten-Path (Kota Sekunder)

Tingginya biaya hidup mendorong kejenuhan terhadap pusat wisata utama. Data Google Hotel Ads mendeteksi adanya lonjakan minat yang masif terhadap kota-kota sekunder (second-cities) yang menawarkan pesona serupa dengan kerumunan yang lebih sedikit dan biaya yang lebih murah.

Sebagai contoh, minat konsumen terhadap kota Sapporo di Jepang melonjak 45% pada tahun 2025, tumbuh 2 kali lipat lebih cepat dibandingkan minat terhadap Tokyo dan Osaka. Tren serupa juga terjadi pada akselerasi pencarian kota sekunder seperti Chiang Mai di Thailand dan Strasbourg di Prancis, yang tumbuh jauh melampaui ibu kota atau kota utama negara tersebut.

Strategi Memenangkan Pasar: Dengan preferensi destinasi yang semakin terfragmentasi dan beragam, pesan pemasaran Anda harus bersifat dinamis dan sangat relevan. Manfaatkan teknologi AI Max untuk Search campaigns (atau varian kampanye bertenaga AI dari Google). Teknologi ini memanfaatkan miliaran kombinasi sinyal pengguna secara real-time untuk memahami niat pencarian (search intent) yang sesungguhnya. AI akan mengoptimalkan konten kreatif dan halaman arahan (landing page) agar adekuat dengan preferensi unik setiap pelancong.

• Studi Kasus: Agensi perjalanan online Headout mengintegrasikan AI Max untuk Search guna memperluas jangkauan mereka ke kueri penelusuran baru yang berniat tinggi (high-intent queries) yang sebelumnya tidak terjangkau. Hasilnya, Headout berhasil mendorong peningkatan pemesanan sebesar 17%, yang memicu mereka untuk mengekspansi penggunaan AI ini ke pasar global lainnya.

Pergeseran 3: Apa yang Mereka Pilih? Pemangkasan Durasi Lokasi dan Fragmentasi Segmen Pasar

Data dari Google Flights menunjukkan bahwa durasi rata-rata perjalanan di dalam kawasan APAC memendek, dari rata-rata 10 hari pada tahun 2024 menjadi 8,7 hari pada tahun 2025. Menariknya, rata-rata durasi menginap di hotel tetap konstan. Hal ini mengindikasikan bahwa para wisatawan memilih untuk menghapus satu lokasi dari rencana perjalanan (itinerari) mereka agar tetap bisa bepergian dengan anggaran yang terjaga.

Agar brand Anda tidak tereliminasi dari lini itinerari mereka, Anda harus memahami preferensi spesifik berdasarkan tiga segmen pasar berikut:

• Premium Travellers (Top 10% Pengeluaran): Kelompok ini rata-rata melakukan 5,3 kali perjalanan wisata dalam setahun. Menurut data Visa, pengeluaran mereka mencapai 33X lipat untuk belanja ritel, 16X lipat untuk bersantap, dan 15X lipat untuk akomodasi dibandingkan mass traveler. Strategi terbaik adalah membangun reputasi sebagai integrated lifestyle brand yang konsisten menawarkan pengalaman mewah terpadu—seperti yang dilakukan oleh Como Group melalui Como Orchard (integrasi akomodasi mewah, belanja, dan kuliner).

• Mid-Tier Travellers (20% Pengeluaran Selanjutnya): Segmen ini sangat berorientasi pada pengalaman, terutama wisata kuliner di Asia. Porsi anggaran mereka untuk restoran mencapai 1,2 kali lipat lebih tinggi dibandingkan wisatawan premium. Fokuskan materi kreatif iklan Anda pada visualisasi gastronomis dan imersi budaya setempat untuk menarik minat mereka.

• Mass Travellers (Segmen Terbesar): Kelompok ini memprioritaskan fungsi esensial dan efisiensi biaya. Mereka lebih memilih destinasi yang dekat dengan rumah (domestik/regional), dan porsi anggaran mereka untuk belanja harian (groceries) mencapai 3 kali lipat lebih besar dari segmen premium. Untuk memenangkan segmen ini, tonjolkan fitur praktis pada akomodasi Anda, seperti kemudahan aksesibilitas atau kedekatan dengan supermarket lokal demi perjalanan yang hemat dan fungsional.

Kesimpulan

Menghadapi tahun 2026, lanskap pariwisata di Asia Tenggara menuntut kelincahan dan presisi data yang tinggi. Antusiasme masyarakat untuk melakukan perjalanan tetap tidak terbendung, namun mereka bermigrasi menjadi perencana yang jauh lebih cerdas, taktis, dan selektif.

Bagi para pemimpin bisnis, mengombinasikan anggaran pemasaran yang fleksibel dengan kampanye bertenaga AI adalah strategi mutlak. Dengan mengomunikasikan nilai proposisi brand secara transparan dan relevan dengan segmentasi pasar yang tepat, pergeseran perilaku konsumen ini akan menjadi katalisator pertumbuhan bisnis yang signifikan di masa depan.